NeuroEmpresa

¿Cómo decidimos al momento de comprar? ¿Cómo deciden nuestros clientes?

Tradicionalmente empresas y organizaciones dedicadas al estudio del «mercado» realizaban (y lo continúan haciendo) investigaciones basadas fundamentalmente en encuestas, entrevistas en profundidad, grupos de enfoque y observaciones directas.

Pero... ¿los resultados obtenidos con los métodos tradicionales son acertados? La verdad del asunto es que los consumidores sólo pueden dar respuestas superficiales, que muchas veces son absolutamente contrarias a su posterior conducta. Las verdaderas respuestas que predicen las elecciones de compra pueden ser, incluso, desconocidas por éstos.

En la actualidad, y ante la inconformidad de los resultados obtenidos mediante estas técnicas, se hallaron nuevos descubrimientos que explican la disonancia entre lo que el cliente responde en una encuesta, y lo que termina haciendo al momento de efectivizar la compra.

Investigaciones provenientes de las neurociencias en general, y en particular del neuromarketing, descubrieron que entre un 85 y 95 % de nuestras decisiones no provienen del consciente, sino que surgen desde zonas no conscientes de nuestro cerebro. Dichas decisiones se racionalizan en un proceso posterior.

Esto supone un cambio muy grande, durante muchos años creímos que las decisiones de compra, y en especial aquellas llamadas racionales, como la adquisición de una casa o de un vehículo, eran estrictamente eso, racionales, mientras que en realidad tienen un origen por debajo del umbral de la consciencia.

¿En base a qué tomamos las decisiones de compra?

Como consumidores evaluamos los atributos de los productos comparándolos con RESULTADOS de experiencias pasadas. Aclaración: no con el proceso en sí, sino con el resultado de la experiencia. ¿Por qué? Nuestro cerebro es una máquina de hacer asociaciones. Relacionamos todos los estímulos que recibimos, con experiencias pasadas y con emociones. Influyen también el contexto social y físico, y nuestras características personales y neurofisiológicas. Nuestro cerebro está permanentemente creando redes neuronales, que son, en otras palabras, redes de ideas que determinan luego el comportamiento futuro.

Si bien nuestro cerebro tiene estructuras determinadas para lo emocional por un lado, y lo racional por otro, estos estudios demuestran que ellas no actúan aisladamente, sino que lo hacen en conjunto, aunque primando las estructuras emocionales metaconscientes, determinando las decisiones de compra.

Cuando leemos algún artículo o libro de publicidad o de marketing, se suele afirmar que «debemos apuntar a lo emocional» para lograr así mayor recordación y presencia de marca en nuestros clientes, actuales o potenciales, y de esta manera lograr mayor éxito comercial.

Esto es absolutamente cierto, y ahora demostrado por el neuromarketing. Cuando el cerebro del cliente relaciona los estímulos que realizan o emiten las empresas, con emociones favorables, sobre todo de felicidad y bienestar, ya tomó la decisión y dichas empresas tienen su demanda casi asegurada. El cliente decidirá en base a esas emociones, sin saberlo, y posteriormente racionalizará la decisión asignándole motivos lógicos de porqué elige X marca en lugar de Y.

Cuando optamos por X producto en lugar de por Y, en realidad lo que sucede es que X producto estimula a una red neuronal que teníamos previamente establecida. Esto hace pensar que las empresas para ser más efectivas al momento de vender, deben conocer cuáles son las redes "internas" de sus futuros clientes, para así elegir adecuadamente los estímulos, es decir, las características del producto y la forma de comunicarlas, facilitando la relación producto-experiencia positiva, y finalmente lograr ser elegidos como "proveedor de felicidad".

Usted puede preguntarse entonces cómo se accede a esta información, desconocida incluso por el cliente mismo. Existen múltiples técnicas utilizadas que es bueno conocer. Pero esto supone un desarrollo más extenso, por lo que será expuesto en una próxima publicación.
No obstante es oportuno aclarar que los métodos de investigación de mercados tradicionales no son absolutamente obsoletos, por el contrario, sirven como complemento para las más recientes formas de estudiar los procesos de compra y pensamientos de los consumidores.

¡Lo invitamos a visitar periódicamente NeuroEmpresa.wordpress.com, y encontrar mayores respuestas!